市场进攻：乔布斯是如何做产品计划的？——ipod的降生

日期： 2017-12-11

在上次我们讲了乔布斯如何计划开发iTunes，在这一周我们讲iPod的计划开发。iPod 使苹果公司从一家盘算机生产商转酿成世界上最有价值的科技公司。

那么iPod是如何降生的呢？

在上周我们讲到以客户为中心，所谓客户体验就是主顾体验，主顾体验就是还原到用户的真实场景，问问自己：客户想要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，另有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的资助用户完成这些任务？

问：消费者用iTunes想完成什么任务？

答：更便当地听音乐。

问：消费者在完成这个任务的时候另有哪些麻烦点？

答：与iTunes配套的设备太差劲，阻碍了消费者完成更简单地听音乐这项任务。

问：怎么办？

答：太好了，这是一个巨大的时机，我们赶忙准备开发这样一款产品。

所谓战略和产品计划，差别教科书有差别的解释，如果让我来说的话，无非就是“填补空缺”，市场上这样的需求，现有产品不可很好地满足，而你意识到了这个需求，构建产品实现的能力，我们称之为产品计划。

在开发iTunes的时候，iTunes团队试用了Rio（其时美国流行的一个MP3播放器）和其他音乐播放器，然后兴奋地把他们扔到了一边（因为发明了时机�。�，乔布斯说：“市场上现有的这些音乐播放器实在太差劲了”，席勒回忆道：“我们坐在一起，讨论着这些工具究竟有多差劲，它们最多能装16首歌曲，并且你基础不知道怎么用。”

我们在市场进攻计划里说，开发产品要“三看”：看客户，看竞争敌手，看自己。在给企业做产品计划和产品界说的时候，发明企业经常走极端：要么只盯着竞争敌手推产品，竞争产品有什么样的产品特性我们也要什么产品特性；要么完全不在乎竞争敌手，譬如有一次我去一家台资公司做领导，他们市场部的经理问我：张老师，您看我们市场这么大，我们直接把客户效劳好就不可了，干嘛还要看竞争敌手呢？听起来似乎很有原理的样子，但在商业竞争中历来不是这样的。商业竞争是两个猎人的故事：两个猎人去狩猎，突然一头棕熊跳出来，两个人一扣扳机，突然发明没子弹了，A赶忙系鞋带，B说：你系鞋带有什么用？你能跑得过棕熊吗？A边跑边幽幽的说了一句：我不需要跑过棕熊，我只需要跑过你就可以了。

在做产品的人里，流传着这样一句话：如果你不了解你的竞争敌手，你也许就不了解你的客户。比照下譬如2007年的诺基亚，乔布斯宣布IPHONE受到消费者热捧的时候，记者采访其时的诺基亚总裁康培凯对此有什么看法，康培凯轻蔑的说：“苹果基础不懂通信，我们从没把它列为我们的竞争敌手。”结果各人都知道了。

所以我们做产品计划和开发的时候要注意“三看”：看客户，看竞争敌手，看自己；

在2000年的秋天，iTunes正在开发的时候，乔布斯计划了MP3音乐播放器，决定进攻便携式音乐播放器。这个产品看法是：差别于市面上其它便携式音乐播放器，它是一个和iTunes配套的设备，由盘算机上的iTunes完成庞大的任务，而音乐播放器功效简单，让各人使用起来很是便当，更为重要的是，它可以存储足够多的音乐。

于是鲁宾斯坦开始选择合适的小液晶屏，可充电的锂电池。但最大的挑战是找到一个尺寸足够小，但存储空间比较打的硬盘。

在市场进攻计划的要领论里，我们讲过：界说完产品之后，要界说平台，产品是长在平台上的；界说完平台之后，还要界说技术，平台是由一个个技术组成的。所以当我们识别出要害技术后，凭据上市时间和我们的开发战略决定是自己开发照旧outsourcing。

2001年2月，鲁宾斯坦去苹果的供应商东芝公司做例行会见，所以再次强调下：高管一定要多跑客户，多跑供应商�？昀岷�，工程师说：你看，现在我们正在研发的这样一个产品，到6月份就结项，这个产品呢，体积很是小只有一美元硬币大（1.8英寸），可是却有5G的容量（约莫可以放一千首歌），我们也不知道这个产品有什么用。当工程师把这个小硬盘展示给鲁宾斯坦看时，鲁宾斯坦激动的心都快融化了，把一千首歌放进口袋！真是踏遍铁鞋无觅处得来全不费功夫，可是老练的鲁宾斯坦并没有一蹦三尺高，而是不动声色。随后他找到乔布斯说：”那个项目没问题了，我只需要1000w美元的支票。”，乔布斯很快的批准了，于是鲁宾斯坦以一个很好的价格买下了小硬盘的所有的专利。

接下来就是组建团队了。

于是鲁宾斯坦开始物色领导开发团队的人选，他找到了法德尔，并且想尽要领让法德尔加入苹果，实际上还用了一些“胁迫”的要领，法德尔也在苹果开启了他的传奇人生：2001年进入苹果iPod部分，成为iPod硬件研发团队的第1个成员，2004年被拔为iPod部分的副总裁，2006年荣升为资深副总裁，统领iPod部分，并直接对乔布斯卖力，这是后话了。

乔布斯希望iPod能在圣诞节之前上市，也就是说，在10月就要准备好宣布。产品开发周期是由市场的时机窗口决定的。错过了最佳的上市时间往往意味着产品的失败或事倍功半。

因为时间紧迫，所以他们决定将一些基础事情外包。

他们研究了其他正在设计MP3的公司，想找到一家能够为苹果公司提供基础效劳的，最后锁定了一家叫PortalPlayer的小公司。法德尔告诉PortalPlayer的团队：“ 这个项目将会革新整个苹果公司，并且 10 年之后，苹果公司将成为音乐公司，而不再是盘算机公司。”他说服他们签下了独家协议，然后他们就开始修正PortalPlayer的一些缺陷，包括庞大的界面、较短的待机时间，以及只能容纳10首歌曲的小播放列表。

于是商业史一个传奇开始了。那么苹果是如何进行ipod的开发？又是如何一上市就大卖的？我们下次继续。

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