市场进攻：乔布斯是如何做产品计划的？ipod的前奏 ——iTunes

日期： 2017-12-01

在上期我们讲到因为乔布斯的顽强，让电脑成为种种数字设备终端的战略构想里，并没有音乐。在其时，惠普和戴尔等盘算机公司正在制造刻录音乐的CD光驱，但乔布斯意气用事，坚持让苹果专注于视频而非音乐，所以IMAC电脑上并没有配备CD光驱。

可是人们喜欢刻录CD，因为音乐光盘往往一首好听的歌曲夹杂几首一般的歌曲，人们喜欢把音乐从CD光盘上拷贝到盘算机，然后再把自己喜欢的音乐刻录到空白光盘上（应用场景）。

数据不会撒谎，在2000年那一年，美国空白CD销量高达3.2亿张，而美国人口也不过2.81亿，这说明有些人很是热衷于刻录CD。

乔布斯很快意识到音乐将是一笔大生意。他对《财产》杂志说：我知道我就像个笨伯，我知道我们错过了，我们必须要努力的追上去。所以您看，真正自信的人会敢于担负自己的过失。

在《市场进攻计划》里，当许多时机点过来时，我们初筛选一些要进攻的时机点，然后通过取势、明道，优术，来证实和证伪这个时机点：这个时机点是否如我们想象的市场规模、增长率和赢利潜力，如果是的话，那么凭什么我们能够分一杯羹。

做产品的时候，我们经常讲“先发优势”，1988年，斯坦福商学院的教授 David Montgomery 和 Marvin Lieberman 对 “先发优势” 一词进行了普及。这个看法在世界规模内的许多商务院�？冀淌�，一直沿用至今。

所谓的 “先发优势” 是指公司第一个进入某个行业或市场，如果新的产品满足了主顾未能满足的需求并且需求很大，则先行者可以获得极大的收入和利润，具有一定形式的竞争优势。

相关于“先发优势”，还对应一个词叫做“后发优势”或者叫做“后动优势”，海内外许多专家学者譬如汤姆森，Kerin，Varadarajan 和Peterson 等人对此做过详细的研究。概况一下就是：“先发优势”的胜出在于“先”，“后发优势”的胜出在于【差别化】。

乔布斯在iMAC电脑上加上了CD刻录光驱，但这远远不是乔布斯的做事作风，乔布斯的做事作风在前期文章中我们讲过，要么不做，要做就要做得极致。和任正非的作风很是像，用任正非的话来讲就是：“找到城墙的一个缺口，千军万马朝着城墙的一个缺口攻击。”

乔布斯的目标是把这一历程变得简单：从CD把音乐传送到电脑，用电脑治理音乐，然后刻录。

乔布斯研究了市场上所有的音乐治理软件，包括Real，Jukebox、windows Media Player,以及惠普推出的和他的刻录光驱配套的治理软件，发明这些软件既鸠拙又庞大，乔布斯总结说：“他们太庞大，纵然是天才也只能搞明白其中一半的的功效。”

2000年7月，当乔布斯鞭策他的团队做出音乐治理软件时，苹果公司坚决脱手，买下sounjam，并且还把三个发明人带回苹果。soundjam是由一家创业公司（苹果前员工）开发的，能够支持MP3播放器的一款播放软件。

所以在领导企业市场进攻计划时，我经常和企业讲：1.产品计划不但仅计划产品，并且要计划自己做这个产品和技术的能力。2.当自己不具备这项技术的时候，凭据市场的窗口，看是买，照旧自己开发。3.产品实现永远不是产品开发里最难的事情，进攻的突破点选好了，无非是自己研发照旧外购的问题。

让我们梳理下整个iTunes的产品计划-市场进攻历程�？突担╒OC）：我买的音乐CD上，有些音乐我并不喜欢，我想把我喜欢的音乐刻录到一张CD光盘上。乔布斯说：是的，我听到了。那么这个市场究竟有多大呢？是不是一个真实的市场呢？（市场进攻计划里的取势阶段），很是大，2000年，美国空白CD销量高达3.2亿张，而美国人口也不过2.81亿。

这确实是一个大市场，凭什么你能分一杯羹呢？（取势和明道阶段）

于是通过客户应用场景的洞察和竞争剖析，乔布斯得生产品的需求和产品看法是：很是简单从CD把音乐传送到电脑上，用电脑治理音乐，然后刻录。主要的产品特性是：“扒歌，混制，刻录（ Rip， Mix， Burn）”，差别于市场上其他的音乐播放软件，iTunes的差别化是：很是简单的操作，简单到小孩都可以用；这个音乐播放软件给用户带来的价值是“把你的音乐设备增加十倍”。

接下来就是产品开发设计，乔布斯亲自上场，和soundjam三位发明人相助凭据产品看法进行设计（写到这里，我内心突然一颤，马云曾带着阿里的一众高管去美国优秀企业交流学习，总会问这样一个问题：谁是你们的竞争敌手。谷歌首创人拉里佩奇的回覆是：NASA。各人很奇怪为什么是NASA啊，难道不是苹果不是Facebook，不是微软吗？拉里佩奇说：谁跟我们抢最优秀的人才谁才是我们竞争敌手，他们去这些公司我们还可以出更多的钱请回来，而NASA的却不可。所以产品到最后照旧归结到人上面啊，牛逼的人组成牛逼的团队，牛逼的团队做出牛逼的产品，乔布斯+soundjam三位发明人，这么彪悍的团队做出的产品不牛逼都不可能，这是题外话了）。譬如soundjam功效太多，导致屏幕也很庞大，乔布斯要求他们把屏幕改的简单有趣。譬如之前的输入框是用户可以凭据歌手、歌曲名、专辑名进行搜索，可是乔布斯坚持把它改成一个简单的输入框，你可以输入所有你想搜索的信息。并且把UI界面改成和iMovie统一的拉丝金属作风的外框。

乔布斯在2001年1月进行了iTunes产品宣布，“和iTunes一起加入音乐革命，它可以把你音乐设备价值增加10倍”。乔布斯的结束语引发了热烈的掌声。

“扒歌，混制，刻录（ Rip， Mix， Burn）”也成为iTunes的广告语。（产品需求和看法作为市场推广的输入，作为产品卖点的提炼，而非自嗨式产品研发把产品做出来，然后再挖空心思找产品卖点和产品故事。）

乐于分享的人，混的都不差。

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