市场进攻（六）：ipod产品看法和产品界说的给我们什么启发？

日期： 2017-12-22

“这一轮演示中，法德尔先从一个盒子中拿出了iPod要使用的种种元件，并把它们摆在了桌上，有1.8英寸的硬盘、液晶显示屏、几种主板和几种电池，每一样都标注了本钱和重量。在展示的历程中，各人讨论了未来一两年内这些部件的价格和尺寸会如何降低。”

张叫兽点评：

1.本钱是产品需求的一项重要内容�？蒲У牟费蟹⑿枰诓费蟹⒗讨泄菇ú凡返闹柿坑攀票厩攀埔约捌放朴攀�。产品开发是基于目标本钱的设计。而不是开发出来发明没有价格优势再costdown。

2.在我们做技术评审的时候，不可是对技术的可行性进行剖析，并且要对需求、本钱、制造、工艺各方面都要进行有效的评审。在产品看法和需求评审的时候，不但对产品的需求进行有效评审，并且对本钱进行评审，不但评审现在，还要预测未来，而不是制品出来再costdown。

接下来，法德尔开始展示他的模型。这些模型都是由泡沫聚苯乙烯制成的，里面填入了一些铅，以模拟真实的重量。第一个模型有一个插槽，用来放可拆除的音乐存储卡。乔布斯体现不喜欢，理由是太庞大。第二个模型拥有动态存储器(dynamicRAM),本钱很低，可是断电后所有数据都会消失。乔布斯也不满意。

接下来，法德尔把这些“乐高”元件组合在一起，展示了带有1.8英寸硬盘的设备。乔布斯似乎提起了兴趣。随后就到了整个集会的热潮部分——法德尔把木碗掲起，一个组装完毕的制品模型泛起在各人面前。“我原来以为要多拼频频乐髙元件，但史蒂夫喜欢的硬盘组装方法正是我们已经做好的那样。”

张叫兽点评：

1.请注意iPod项目组可是做了三个差别的模型，也就是三个看法。

在我做咨询历程中，看到大部分企业做产品没有这个理念，对产品看法没有论证，产品看法阶段只做一种计划便急遽开发，认为做A/B计划是浪费时间。然后产品开发历程中苦苦加班填补漏洞。这是典范的以战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。关于产品开发而言看法设计就是产品开发的“战略”，这个事情做好了，产品开发事情事半功倍。不然你会发明开发事情就像补一只随处是孔的破布袋，堵了西墙，漏了东墙，随处是BUG。边做边改，然后产品推向市场也没有任何竞争力。

2.泛起方法很重要。

请各人注意：项目经理法德尔给老板泛起的方法：“第一个模型有一个插槽，用来放可拆除的音乐存储卡。乔布斯体现不喜欢，理由是太庞大。第二个模型拥有动态存储器(dynamicRAM),本钱很低，可是断电后所有数据都会消失。乔布斯也不满意。接下来，法德尔把这些“乐高”元件组合在一起，展示了带有1.8英寸硬盘的设备。乔布斯似乎提起了兴趣。随后就到了整个集会的热潮部分——法德尔把木碗掲起，一个组装完毕的制品模型泛起在各人面前。”

西奥迪尼在《影响力》里讲到认知比照原理：如果把两件纷歧样工具放到一起，我们往往认为它们之间的差别比实际更大。

不知你没有用注意到一个现象：在你买二手房或者屋子的时候，房产中介往往先带你看一些欠好的房源，不但屋子欠好，价格还高，之后再给你看些好的房源。你很快就成交了。我不知道法德尔有没有当过房中介，但我相信他一定上过西奥迪尼《影响力》的课程。法德尔在泛起的的时候很是有技巧，不但提供了三个计划，并且计划的泛起由欠好到好，将要推介的计划扣在碗里。增强神秘感和认知比照。

所以项目经理要想把项目做乐成，不但需要掌握项目治理的方法要领，更需要有强大的影响力�？尚矶嘞钅烤硗恰跋钅渴侨俗龅摹�，项目治理其实都是在处理与人的关系。项目经理往往没有权力却担负太多的责任。缺少与人打交道的能力，工具只能资助项目经理精确的纪录下他们的失败。

在PMI的项目治理体系里，将项目治理的知识分为十大知识领域，其中一大知识领域是关连人治理。那么什么是关连人治理？关连人治理就是剖析每个利益关连人的性格特质以及他们的习惯相同方法，调解自己的相同模式以最大效度的将事情做成。用伟大领袖毛主席的话来讲就是：将朋友搞的多多的，将仇人搞的少少的，团结一切可以团结的力量，这样革命就可以乐成。

法德尔回忆道。他甚至有些受惊：“我一经在飞利浦事情，如果要作出这样的决定，一定要经过许多轮PPT演示集会和会下研究。”

张叫兽点评：

许多公司在评审的时候就像飞利浦一样，产品决策层层汇报，层层审批，然后还要做大宗的会下研究。在一轮轮研究中错失市场时机。

在张叫兽的咨询中发明另有许多公司以简单的书面文件或命令的形式来取代一种以行动为导向的评审流程；或者有的公司的评审流程以文件传阅和审批的形式，效率极其缓慢。

在咨询中有公司的高管甚至吐槽说：他们的产品不是开发出来的，而是“逃”出来的。所以有一套高效的决策机制该是那么重要。如华为IPMT集会一个准则就是：必须在会上形成对产品的决议。

接下来轮到了菲尔?席勒谈话：“下面来说说我的点子。”他走出房间，然后拿来一堆iPod的模型，它们的正面都有一个相同的装置，也就是厥后著名的转盘追踪设计。他回忆道：“我一直在想怎么浏览播放列表。你不可能按几百次按钮。如果有个转盘岂不是很好？ ”通过大拇指旋转转盘，你可以转动所有的歌曲。并且你转的时间越长，列表下拉的速度就越快，所以你可以很容易地浏览几百首歌。乔布斯大叫：“就这个！”他让法德尔和工程师们凭据这个构想开工。

张叫兽点评：

1.这就是对看法进行评审的意义。菲尔?席勒是市场副总，整天在市场上摸爬滚打，对市场和用户是很是清楚的。他可以从用户和市场的角度对产品看法进行评审。提出好的建议。这也是评审专家为什么由跨部分领域的专家组成的原因。

2.请各人注意，“菲尔席勒拿出一堆iPod模型”，拿出的这一堆模型可不是自己的，而是竞争敌手的。这个转盘设计是借鉴友商的。在《乔纳森》传里有过这段的详细描述：乔布斯问法德尔能不可实现？法德尔说虽然没有问题。于是这个产品就这样界说下来。

这也是我和企业领导他们的市场进攻——产品计划的时候，一再强调洞察要做到“三看”，看客户，看竞争敌手，看自己。

如果你不了解你的竞争敌手，你也许不了解你的客户。

所以，敲黑板啊，并不是乔布斯的脑残粉说的乔布斯在家里灵感一动就知道消费者想要什么。

产品界说和市场洞察需要的不是未卜先知的灵感，而是艰苦卓越的思考和正确的要领。

pg麻将胡了试玩咨询洞察市场要领论：VOC

3.在企业做咨询的历程中经常有人问我：张老师，产品经理和市场人员怎样分工？产品经理和项目经理如何分工？那么看看乔布斯，法德尔和菲尔?席勒，这是最佳实践�；姆止ひ彩钦庋�。（关于此，后续文章专题探讨）

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