市场进攻：基于应用场景，乔布斯是如何以进行产品战略和产品计划的（上）？

日期： 2017-11-20

我们知道苹果公司最开始叫做苹果【盘算机】公司。那么乔布斯是如何把一家盘算机公司酿成一家引流市场潮流的公司？从电脑，到音乐商店iTunes，iPod，iTouch，iPad以及iPhone？他是如何感知到市场的驱动因素？

让我们把时间拉回到2001年。

2001年，数字领域被蒙上了一层阴影�；チ菽屏蚜�，纳斯达克指数也比最高时下降了凌驾50%。只有3家科技公司在2001年1月的“超等碗”大赛中上了广告，而上一年这个数字是17。与此同时，通货紧缩也越发严重。自乔布斯和沃兹尼亚克建立苹果公司以来的这25年中，个人盘算机成为了数字革命中的焦点产品。可是现在，专家预测它的焦点职位即将结束。《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）写道：盘算机“已经衰酿成了无聊的工具”。捷威的CEO杰夫·韦特泽恩（Jeff Weitzen）宣称：“我们已经明确地要改变个人盘算机作为焦点产品的局面。”

就在这个时候，乔布斯宣布了一项新的重大战略，这不但将改变苹果，也将影响到整个技术工业。乔布斯认为个人盘算机不会成为边沿化的副线产品，而将成为一个“数字中枢”，整合种种数字设备，包括音乐播放器、录像机，以及相机。你可以用盘算机连接并同步所有这些设备，它也可以治理你的音乐、图片、视频、信息，以及乔布斯称为“数字生活方法”中包括的方方面面。苹果公司将不再仅仅是一家盘算机公司——事实上，“盘算机”这个词也将从“苹果盘算机公司”的名称中剥离——Mac将获得重生。乔布斯是如何做出“电脑将成为数字中枢的战略的？”这家电脑公司又是如何计划处种种新潮数字产品的，如iPod、iPhone和iPad。乔布斯是如何得出这个要害洞察来的呢？

难道是通常各人描绘的那种产品经理的偏执和任性吗？

虽然不是。

而是基于应用场景的市场洞察。

这要追溯到20世纪90年代研发的“火线技术”（Firewire），火线技术是一个高速的串口，能够将数字文件从一台快速转移到另一台。在90年代末的时候日本的摄像机接纳了这项技术，乔布斯预见到火线将成为苹果系统的一部分，把视频文件传到盘算机，然后进行编辑和宣布。

所以技术洞察和应用场景的剖析是我们进行产品计划的一个重要输入和驱动因素，见市场进攻计划的图示。

为了实现这一功效，IMAC需要一款精彩的视频编辑软件。

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基于应用场景的剖析，据此提供端到端的解决计划，是我们做产品计划——市场进攻计划的焦点。应用场景剖析即：客户想要要完成什么任务？客户在完成这些任务的时候，另有哪些麻烦点或需要改善的地方？我们的产品如何更好的资助用户完成这些任务？这也是《市场进攻计划》的焦点要领论。

乔布斯去找自己的老朋友Adobe,可是他们的高层觉得苹果的用户数太少，不值得为此开发一款产品，断然拒绝了乔布斯的要求。

后面Adobe为自己狂妄支付了巨大价钱，所以我们洞察市场的时候，不但看规模并且看增长率和赢利潜力。

于是苹果自己做了视频编辑的软件imovie。

那么我们看乔布斯是如何基于应用场景洞察出数字中枢战略，并进行产品计划的。

乔布斯说：“我是通过摄像机才理解到这一点的。使用iMovie软件能让你的摄像机价值增加10倍。”你不必再花几百个小时坐在那里看原片，而是在你的盘算机上进行编辑，制作漂亮的淡入淡出效果，添加配景音乐，把你的名字加在片尾字幕中，也过一把当制片人的瘾。它引发了人们的创意，让人们表达自己，制作出一些富有情感的作品。“在那一刻，我觉得个人盘算机正在演酿成另一种工具。”乔布斯另有一个想法：如果盘算机成为一其中心，还可以使便携式设备变得更简单。这些数字设备中的许多功效，好比编辑视频或图片，都不太好用，因为屏幕太小了，很不适合功效太多的菜单（张叫兽备注：应用场景剖析）。盘算机就可以简单地解决这些问题。并且，乔布斯还视察到，如果将设备、盘算机、软件、应用程序、火线整合到一起，就能让这些功效发挥得更好。他回忆道：“我越发相信，端到端一体化的解决计划是正确的。”

所以，什么是以客户为中心的产品开发的要领？从应用场景到一款产品，产品上市之后有新的洞察和产品，连点成线，形成战略，然后在这个战略指导下进行市场洞察产品计划和产品开发来落地和夯拭魅战略，所以战略往往是这样清晰起来的，而不是一开始在集会室里就能想出一个超等无敌的生态战略。

这个计划的绝妙之处在于，苹果是唯一一家提供这种整合计划的公司。微软做软件，戴尔和康柏做硬件，索尼生产数字设备，Adobe开发应用程序。可是只有苹果把这些整合到了一起。乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：“我们是唯一一家掌握硬件、软件、操作系统全部设备的公司。我们能够为用户体验负全部的责任，我们能做到其他公司做不到的事情。”

所以，一个优秀的产品经理，他不但看市场，看客户，看竞争敌手，他还会看自己。在咨询中发明在这一点上，中国企业往往做的欠好：只看市场有多大，而不看自己是谁；只进行产品计划，不进行能力计划；到最后总如林志炫唱的只身情歌：抓不住恋爱的我，总是眼睁睁的看她溜走。

本周话题：

你所在的公司是不是这样的：只进行产品计划而不进行能力计划成为“抓不住恋爱的我”？

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