陈春花：离开竞争的第一个发力点是专注产品

日期： 2020-04-29

导读：企业能够生存的第一理由就是能够提供产品，所以能够领导企业离开竞争的第一个发力点就是专注于产品。

产品关于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，也是企业存活于市场的基础原因。如果没有产品，企业就没有了与主顾交流的平台，也就没有了在市场中保存的理由。

主顾在认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品。如果不在产品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定会让企业丧失自己的生命力。所以能够领导企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。

01 专注产品的五个原则

原则1. 付与产品生命

迈克尔·波特在研究亚洲典范的跨国企业时，很是惊讶地发明，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是在创立新产品和效劳。可是一个不可够首先想到发明产品、立异产品的企业家是不可能把企业生长下去的。

企业首先要付与产品生命。什么叫做产品有生命？举个例子来说，有三种杯子，人们看到就会考虑购置。第一种是看起来很是洁净，晶莹剔透，绝对高品质，让人看到就想购置。第二种是特别悦目，设计奇特，你会很想通过一个悦目的杯子让自己的生活有所变革。第三种是有特殊功效的杯子，守护你的健康。只是一个普通的杯子，当它被付与生命的时候，依然能够不绝地资助企业离开竞争。

产品拥有自己的生命特征。如果企业不可够全力生长产品的生命，付与产品富厚的内涵，那么产品也不会发挥它的焦点作用。企业与产品之间是生存和生命之间的关系。产品关于企业而言是企业生存的方法，企业关于产品而言是产品的生命创立者。企业和产品之间是相互依存的关系，只有付与产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。

原则2. 以质量和品质取胜的思考模式

产品一直都有两个属性：功效性和情感性。功效性对应产品的质量，情感性对应产品的品质。质量与品质是两个差别的看法，质量是功效性的标准，品质是情感性的标准，因此，任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。

许多企业容易忽略产品的情感功效，可是在体验经济的今天，人们消费的产品已经不再是产品自己，而是他们的情感和期望。主顾把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上，希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。

瑞士手表深谙此道，在瑞士所降生的这些著名的手表品牌，并不是一个时间的刻度，而是深邃、守约、精准以及高雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候，主顾内心中所感受到的已经不再是时间，而是允许和确信。古板的手表工业，因有着个性的追求，越加焕发出时代的光线，并具有了永恒的时间价值。

企业一定要关注情感功效的部分，永远不要停止立异的程序！要很是明确地找到所有能让主顾感受和体验到的进步的工具，如果能够不绝让主顾感受和体验这些工具，企业就会做得很好。

原则3. 以主顾为本的产品设计原则

产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求，那么这个产品就无法感动消费者。

李健熙的产品观：强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的�？仄魃杓乒谂哟�，因为技术人员没有考虑使用者的便当。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功效、操作简单的�？仄�。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。

乔布斯的产品观：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，纵然它朝着墙壁，没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个牢固觉，美观和质量必须贯串始终。”这是苹果产品创立奇迹的原因，也是值得人们借鉴和学习的焦点。

沃尔玛“主顾永远是对的”的经营原则，使得这个公司做出了一系列的立异来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的革新。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售，照旧会员店、全球定位系统的推出，都使主顾获得了质优价廉的商品。此举也发动了全球百货业的兴旺与兴旺。

真正影响企业连续乐成的重心不是公司的战略目标，也不是生长战略的流程，而是专注、集中、聚焦于为主顾创立价值的能力，这个能力最直接的体现就是企业的产品。

原则4. 产品是企业理念的诠释

在技术同质化的今天，产品需要更多地体现企业的理念，也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜痪港的星光集团，这个印刷企业的领导者坚持“八不印”，绝不为商业利益而损伤社会价值�？葱枪獾牟纺阋欢ǹ梢愿惺艿狡笠盗斓既说纳缁嵩鹑胃�。

从产品上体现出来的企业理念，你可以区分差别品牌的产品。同样是汽车，一些人会选择疾驰，因为疾驰意味着乐成与稳重，而另外一些人会选择宝马，因为宝马意味着乐成与年轻。每一个区分正是源于产品关于企业理念的诠释。

企业的理念并不是只用看法来诠释的，而是通过产品来诠释的。当企业的产品不可诠释企业的理念时，其实就感动不了主顾的心。

原则5. 欣赏同行的产品才是立异的来源

三星一直勉励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。坚持和时代同步，吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反，我们许多企业明确划定员工一定要用自己的产品，也许我们与这些领先企业的差别也在于此。

学习同行的产品，无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解，就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样建立。只有充分理解同行的产品，才华够充分理解自己的产品，而这种欣赏同行的学习能力，也是立异的来源之一。

反过来，如果仅仅是局限在自己的产品上，不但不可够了解产品自己，失去了立异的来源，也使得企业的员工远离了市场和主顾。所以我很赞同李健熙的看法和做法，勉励企业员工使用同行的产品，在使用的历程中体会同行产品与自己产品的差别，以寻求新的突破。

02 确定产品的意图

“产品意图”简单地说就是企业在主顾内心中所占的那个位置，它是让主顾可以确认的“必须的价值”，是企业和主顾之间相同的最重要的工具。

可口可乐是一个产品意图很是明确的公司，公司清晰地表达了“买获得，买得起，乐得买”的“三买战略”。

沿着这条产品战略，可口可乐公司不绝寻求展示这一意图的所有要领。这家公司努力在全世界规模内让每一位消费者都能“伸手可及”地喝到可乐，培育分装、经销体系，不绝与全世界的消费者相同，从而成为全世界最为著名的企业。

产品意图不可面面俱到，一定要有一个很是明确的点，才华容易地与主顾告竣共识，才华付与产品生命力，给主顾提供唯一无二的价值，从而让企业在主顾层面与其他同行区离隔。

优衣库并不是一家做打扮的企业，可是它为什么能成为一家乐成的打扮零售商？就是因为优衣库有一个很是明确的产品意图：为消费者提供最健康最舒适的产品。

为了告竣这个产品意图，优衣库不绝宣传自己的纯棉系列，不绝强调衣着的舒适性。可是它历来没有强调悦目，没有强调设计。于是，回归自然生活的这批人——中产阶级就成为了优衣库的忠实客户。

产品意图要求将企业组织的注意力集中于产品乐成的实质；透过产品通报企业的价值；将员工与产品联结在一起从而引发活力；让产品成为联结个人与团队的价值纽带；当情况爆发变革的时候提出治理的新界说以坚持热情；利用产品意图并始终如一地指导资源配置。

03 维持产品的生命力

企业专注于产品还要维持产品生命力，维持产品生命力需要做三件事情：

延伸产品的价值 可口可乐公司认为实现主顾价值的地方恰恰是包装的更新。它恰外地掌握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时实时更新包装，好比推出种种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、心情瓶等等。企业在延伸产品的价值时要特别关注产品的规模，一定要聚焦产品的有效规模。因为只有有效的产品规模才会有足够的笼罩度，才有可能让产品意图清晰地被主顾接收到。

产品定位的再次精准 陪同着都会消费者数量的下降，可口可乐公司是海内第一个关注农村儿童饮用水健康的品牌。它做了全中国最大的“让一镇一村喝上洁净水”的计划，让许多农村的孩子从小就知道，自己能喝上洁净的水和一个品牌相关，就是可口可乐。比及这个孩子长大后拥有支付能力，他第一次消费的饮品产品可能就是可口可乐。这就是可口可乐对市场一次又一次精准的定位，所以产品的生命才华够被维系。

深刻理解消费者 企业在产品设计中一定要用进化的要领，即后一代产品要优于前一代产品，不要用替代的要领。好比企业原有的产品能满足消费者四个需求，新产品能满足消费者五个需求，这就是进化。因为产品功效的进化，现有产品的价格会上升，如果主顾蒙受不了高价格可以选择原有产品。产品进化能体现出企业的进步，产品替代并不可体现出企业的进步，“淘汰”的看法反而会让已购置原有产品的主顾感受到被伤害。因此，企业讨论产品迭代一定要基于对消费者的深刻理解。

04 结束语

产品是一个需要连续关注并付诸行动的工具，同时更是连接企业与主顾的平台，只有连续关注产品的企业才是能获取主顾的心的企业。也正是与主顾交心，企业才华够坚持连续领先的职位。一个能够体现主顾价值的产品一定能领导企业离开竞争，走上领先之路。

文章转自于春暖花开

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