华为 “ 捡破烂 ” 的外洋开拓史 | “ 再不找到要领，我们就会死 ”

日期： 2021-12-07

所有创业企业都会面临一个问题，就是怎么在自己没有名气、没有市场资源的时候，和潜在的客户建立联系，争取到人家的信任。有人说，这得靠朱紫相助，或者打大宗的广告；另有人说，这得靠现代营销要领，好比搞事件、蹭流量。

这些都没错。但假设这些资源你都没有，这个时候，你还能怎么办？有人说，为什么会有这种极端情况保存呢？如果我什么都没有，就不应该进入市场。我告诉你，这种极端情况，华为就遇到过，但华为找到了要领。

1. 到外洋做生意

2001年，华为内部召开了一次誓师大会，会上提出了一个口号，叫“雄赳赳，气昂昂，跨过太平洋”。什么意思呢？就是走出国门，到外洋做生意。

其实1996年，华为就已经走出内地，打入了香港市场。在那之后，它还不绝派出考察团，去国际市场做调研，确定了先走东南亚、非洲、拉美、中东，再向兴旺国家市场进军的战略。在拓展外洋市场这件事上，华为一直在“小步快跑”。

可是到了2001年，华为一下子把“小步快跑”调解为了“大步向前”�？突Ь碇灰崴涤⒂�，能办签证，一律都往外洋派。关于一些去艰苦国家的员工来说，公司每天发100美元补贴，相当于一个月多拿2.4万人民币。这可是一笔巨款。

为什么要突然下这么大的资本，加速拓展外洋市场的程序呢？是不是海内生意有盈余，或者前期门路铺得太顺，水到渠成？都不是�；铀俪绦虻脑�，用四个字概括，叫“迫不得已”。

在那个时间点，华为遇到了什么困难？我发明，困难太多了。好比终端业务亏了钱。对，华为其时就做过一阵子手机，可是没做好；再好比因为小灵通的泛起，海内一下子多了许多竞争敌手，而华为坚决不做小灵通，这就让自己丧失了许多客户；还好比，内部一些同事跳出去创业，也对公司士气造成了不小的攻击。

如果这些事都是小打小闹，伤不到筋骨，那另一件事可是要命的。2000年商业世界最重要的事，就是互联网泡沫的破裂�；チ屯ㄐ沤鲆磺街�，欧洲的许多大厂，其时都是脚踏两条船在做事。一条船突然遇到了风波，那各人自然就要加码另一条船。

之后我们会讲到，欧洲厂商历来是不降价的，华为也因此获得了生存空间。但唯有在2000年左右，欧洲厂商就像约好了一样，把通信网络设备，尤其是GSM设备的价格砍了一半。这就打到了华为的命门。其时公司唯一能包管现金流的业务就是GSM，也就是2G业务。欧洲友商这么一折腾，华为的处境就难了。

可是这个时候，华为也不可瘦身，用削减开支的要领度过难关。因为无线技术，尤其是3G的研发正处在攻坚阶段，其时急需其他业务输血。这个时候瘦身，就即是自己给自己挖宅兆。2001年，任正非宣布了那封特别有名的果真信《华为的冬天》，说的就是“再不找到要领，我们就会死”。

经过重复权衡，为了找到公司生长新的突破点，华为选择了冒险，墙里开花墙外香，出海。这就是华为在2001年突然加速拓展外洋市场程序的原因。

我为什么要给你介绍这些华为当年的历史呢？很简单，回到主题。为什么说你可能会在什么条件都不具备的情况下，去争取客户的信任？就是因为有些市场，你是被迫加入的。“你有你的计划，但世界另有计划”。在一家企业生长的历程中，一定会遇到被迫加入市场的情况。

2. 给客户超预期的体验

茫茫的太平洋，可不是你家门口的小池塘�；龅阶畲蟮睦�，就是外洋客户对“华为”这两个字毫无认知。别说推销产品了，你都见不到人家的面。

在采访中，一位当年的客户经理告诉我，那个时候他天天在客户楼底下转悠，遇到一个人出来就上去搭话，看看有没有可能顺藤摸瓜，找到对方的领导。最搞笑的一次，他打出租车，发明司机是一个从客户公司退休的老爷爷，于是大喜，说你不必开车送我了，我再多给你100块钱，你给我讲讲这家公司的事情。

可是这种要领效果不可能好。有些员工在外洋待了一年，连一个客户都见不到，精神上扛不住了，就申请了离职。在许多地区，华为经常是派出去七八个人，最后坚持下来的只有两三个。

那它是怎么克服这个难题的呢？

华为发明，自己其实有一个“优势”，如果它能称之为“优势”的话。这就是，客户对自己的不信任，凌驾了对一般公司的不信任。什么意思呢？

华为发明，那个时候的外国人普遍对中国缺乏了解，甚至存有偏见。他们觉得中国人还衣着长袍，梳着辫子，生活很原始。一听华为是一家做高科技产品的公司，他们都觉得很惊奇。就算有人对中国有基本的了解，也都觉得中国人做玩具，做打扮还可以。做交换机，做通信网，那不是厮闹么。

这为什么能称为“优势”？华为也是死马当活马医。它发明，因为客户对自己的期待低，所以提供一种“超预期”的体验就很容易。而“超预期”的体验，说未必就会对双方建立信任关系爆发资助。

横竖也没有其他更好的要领，就试一试呗�；降紫伦鲎懔俗饕�。它找到一个要领，既不惊动客户，又能了解他们的需求。怎么做呢？去托人买那些已经逾期的标书，或者流标的标书。

这个历程有点像“捡破烂”。逾期标书会显示客户以前的需求。通太过析，华为就可以去猜，客户现在有什么需求。有了这个剖析，华为就有了交流的底气。“有一家中国公司专门捡破烂”，许多运营商就是这么着知道了华为的名字。

另一方面，华为积极加入各大电信展。其时国际电信联盟（ITU）每年都会举办盛大的电信展览会，每个国家也会举办自己的通信展�；磕甓家尤爰甘稣庋恼估阑�。

那在展览会上，华为接纳什么战略呢？特别有意思，它不去推销产品。你不是对中国有偏见么，好，我就先让你看看中国这几年的生长成绩，另有大好的河山。

华为给客户发的邀请函特别有意思。按理说，邀请函最重要的部分是产品说明，可是华为的邀请函更像一本画册。它用铜版纸印刷，名字就叫“Huawei in China”。翻开看，每一页都是中国最美的景物照，另有革新开放以后，新生长起来的都会。这里有深圳的高楼、广州的大桥，另有贵州的黄果树瀑布。在黄果树瀑布底下，华为用很是很是小的字写着，自己在贵州解决了什么传输问题。

这个要领起到了效果，许多客户一下子就感兴趣了。倒纷歧定是对华为感兴趣。大部分客户是对中国感兴趣。

华为趁热打铁。它调动起了所有外洋代表处，让它们给客户发邀请。只要你愿意来中国看一看，我管你的行程。其时从外洋来中国，要在香港下飞机�；退�，我给你订商务舱，订五星级酒店，甚至我带你在香港旅游。

就这么着，许多客户代表抱着看一看中国的心态来了香港。其时香格里拉大酒店里满满住着的都是华为拉来的人，以至于许多同行都很惊奇，“为什么这家公司天天开着大奔带着客户逛街，当冤大头？”

来了香港不算完，最重要的是以香港为跳板，邀请人家来深圳总部旅行。这个时候，前期通过“捡破烂”等要领获得的信息就派上了用场�；嫠呖突�，你的需求我明白，你来深圳看一看。一般的客户都不会拒绝，因为他们也没想到，华为能猜到自己的需求。那看看就看看呗。

其时华为告诉客户经理，谁要是能把对方高层拉到公司，谁就是英雄，所有人给他庆功。来了公司，只要是个有头有脸的人物，任正非都亲自接待。不但接待，还免费送设备给人家试用。

这一整套打法，最终起到了效果。在这次采访中，老员工告诉我，许多客户在看到中国真实的样子以后，会说“哇”，因为眼前的样子和他们想的纷歧样；在来到深圳的园区以后，他们会说第二个“哇”，因为他们没有想到，中国人的工厂、实验室这么整洁，这么先进；在试用了华为的设备以后，他们会说第三个“哇”，因为他们没有想到，一家中国企业也能生产出满足他们需求的产品。

这三个“哇”一说出来，虽然不至于马上就拿到订单，可是双方的关系，可就拉近了。一位当年的客户经理告诉我，他在2008年和一家东南亚电信公司相助时，对方还特意告诉他，自己在2000年的时候去过深圳，见过任总，那次经历让他印象很深。

3.怎么和陌生客户建立联系

华为的案例给我们一个启示，就是“你有什么”不重要，“人家感兴趣什么”才重要。凭据对方的兴趣点提供信息，把自己酿成一个效劳者，这是建立信任关系的第一步。

可是更重要的是第二个启示。在自己什么都没有的时候，别忘了，你仍然拥有一样工具，那就是别人对你的预期。哪怕别人不了解你，通过你的标签、符号，他也会对你建立预期。给人家超预期的体验，让人家能说一声“哇，原来你是这样的”，这就能拉近双方的距离，增进信任关系。

一家小公司去造访客户，给人家稳重、正规、落落大方的感受，这是超预期；一家至公司去造访客户，给人家不狂妄、低姿态、周到的效劳，这也是超预期。如果你也能像华为一样，让人家连说几个“哇”，那后面的生意，就好谈多了。

总结一下：

1）有些市场你是被迫进入的，所以一定会遇到和陌生客户建立信任关系的问题；

2）凭据对方的兴趣点，提供人家想要的信息，这是叩开陌生客户大门的第一步；

3）在什么都没有的情况下，你依然拥有别人对你的预期。提供超预期的体验，这可能是你扭转局势的要害点。

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